La distribución como estrategia clave: Aspectos principales en la planificación de mercado

En el dinámico panorama empresarial actual, la distribución ha trascendido su rol tradicional para consolidarse como un pilar estratégico fundamental para el éxito de cualquier organización y empresa. La simple posesión de una ventaja competitiva, ya difícil de por sí en un entorno ampliamente complejo, resulta insuficiente si carece de un canal de distribución eficiente y adaptado a las exigencias del mercado actual. ¿Acaso no es evidente que, en un mercado globalizado, la accesibilidad es tan crucial como la calidad del producto u otra variable de la planificación estratégica?

A menudo suele prestarse atención a otros aspectos mas familiares y accesibles en la reflexión de procesos estratégicos, que, según mi experiencia, basados en la falsa percepción de que son más fáciles de gestionar y aplicar. Esto tiene que ver en ocasiones con una visión limitada y sesgada de la función de la distribución como variable estratégica clave. La capacidad de crecimiento o decrecimiento en los resultados comerciales recae en la distribución más de lo que uno piensa, a veces con pesos porcentuales de dos dígitos sobre otras variables del mercado. Esta afirmación lleva a considerar la distribución como un elemento clave para planificar una estrategia eficaz.

La esencia de una estrategia de distribución eficaz reside en la capacidad de generar valor añadido para el consumidor, y por lo tanto, en la necesidad de generar atractivo en cada punto de contacto y proceso, garantizando a su vez una oferta competitiva que refleje la optimización de la cadena de suministro. En este contexto, la distribución se convierte en un factor diferenciador, capaz de transformar modelos de negocio hacia la excelencia, con ejemplos de casos de éxito disruptivos que todos conocemos.

Que elementos estratégicos clave debe contar la distribución en su planificación.

La entrega de valor: La materialización del valor de un producto se concreta en su efectiva entrega al cliente, asegurando que este proceso también incluya un aporte de ventajas, calidad y diferenciación. ¿Podemos realmente hablar de valor si el producto no llega al cliente de manera óptima?

Adaptación a las demandas de consumidor: La segmentación del mercado y la selección de los canales de distribución adecuados son decisiones estratégicas cruciales. El éxito se cimenta en la sincronización precisa entre el canal de distribución y las necesidades del consumidor.

El canal de distribución como eje fundamental: El canal de distribución se eleva como un elemento estratégico dentro de la política de marketing de la empresa. Más allá de la entrega de valor, facilita la consecución de los objetivos de negocio.

El rol de los intermediarios y su relevancia.

La participación de intermediarios en el proceso de distribución potencia la eficiencia y la accesibilidad para los consumidores. Su conocimiento especializado, las redes de contactos y la experiencia operativa permiten alcanzar economías de escala, optimizando el servicio al cliente. Así pues, la competitividad y adecuación de estos deben estar alineadas y converger con los objetivos marcados internamente.

Diseño y metas de los canales de distribución

El diseño de un canal de distribución se inicia con un análisis exhaustivo de las necesidades de consumidores y diferentes actores del mercado, la definición de los objetivos del canal y la identificación de las alternativas viables es inevitable. Un diseño acertado influye directamente en los resultados y el crecimiento empresarial, de forma contraria puede llevar a costes elevados e incluso retrocesos importantes de resultados, que llegan en forma de caídas de recurrencias.

¿Qué objetivos primordiales del canal de distribución deben establecerse inicialmente?

La cobertura del mercado objetivo: Alcanzar la máxima penetración en el segmento de mercado deseado.

La adherencia y su control: Mantener la consistencia y el control en la interacción con las demás variables estratégicas.

La optimización de costes: Minimizar los costos asociados a la distribución.

La consecución y definición de estos objetivos implicará la selección de una estrategia de distribución que garantice la disponibilidad del producto en el tiempo, lugar y forma estimada.

La importancia de la tipología de los canales de distribución

Tener en consideración la integración total de las funciones de distribución por parte del productor o la participación de uno o más intermediarios en el proceso de distribución. Además de la uniformidad o multiplicidad de estos canales, determinar según tipología de los productos o sector al que pertenezcan al modelo de consumo será una opción que no puede pasar por alto. La selección del canal de distribución constituye una decisión estratégica que impacta en el conjunto de las variables operativas. La empresa debe optar por el canal que mejor se adapte a sus objetivos, características del producto, necesidades del cliente y condiciones del mercado.

Un apartado relevante a revisar es la conflictividad entre los diferentes canales. A menudo existen incompatibilidades de objetivos y ambigüedades en los roles y funciones, sean entre diferentes miembros o en los formatos comerciales. Hay que analizar en profundidad las relaciones de poder entre estos.

Diseñar una estrategia de distribución optimizada.

Como hemos visto, la distribución es un apartado complejo y determinante en la mezcla de la planificación en marketing, a mi entender uno de los mas difíciles de gestionar. Las decisiones estratégicas en este ámbito son también abordadas con dificultad, pero podemos optar por planificar basándonos en varias generalidades y principios casi inmutables.

Resumiendo, una estrategia de distribución eficaz se centra en promover valor al consumidor de manera eficiente y al menor coste posible. Uno de los pilares fundamentales es el diseño del canal de distribución, que implica analizar las necesidades de consumidores, establecer los objetivos del mismo, identificar las posibles alternativas disponibles y seleccionar la estructura más adecuada en términos de número de intermediarios y niveles de cobertura necesarios. Analizar la influencia por los diversos factores internos (producto, características, recursos, etc.), factores de la competencia, del mercado general y los relativos a la disponibilidad de intermediarios y actores. Además, la estrategia debe considerar los criterios de selección de canales, como ventas y costes esperados, el nivel de control y gestión, la flexibilidad y la rentabilidad.

Marcos González Marrugat